“Han pasado ya 13 años desde el fenómeno Napster, ahora es difícil que la gente vuelva a la idea de que la música, vale por lo menos, el valor de un café en un Starbucks a la semana» – Ted Cohen
Cuando Spotify anunció esta semana un acuerdo exclusivo con Led Zeppelin y el libre acceso en los dispositivos móviles, también reportó cifras impresionantes. Sus oyentes habían reproducido 4.500.000.000 horas de música, pagando más de $1 billón en royalties desde su fundación.
Pero Spotify omitió los datos que interesan a los ejecutivos del sector, competidores e inversores: ¿cuántas personas que usan el servicio pagan por ello?.
Servicios como Spotify, Pandora, Deezer y el nuevo iTunes Radio de Apple se han convertido en la última esperanza para el negocio de la música. Permiten a los clientes escuchar vastos catálogos de canciones en línea, ya sea gratis o por medio de suscripciones por $3 al mes.
Con la congelación de las ventas digitales tras una década de crecimiento, el llamado streaming tiene el potencial de transformar el modelo financiero de la industria al cobrar por el acto mismo de escuchar. En lugar de vender un CD o una descarga, las empresas podrían ganar regalías cada vez que alguien hiciese clic para escuchar una pista.
«Los hábitos de compra de los amantes de la música están cambiando«, así lo afirmaba Doug Morris, presidente de Sony Music Entertainment, el mes pasado en una conferencia en Los Ángeles. «En lugar de comprar discos físicos, o incluso descargas digitales, los consumidores están empezando a preferir la compra de música a la carta de servicios de streaming«.
El streaming incluso ha comenzado a afectar a la forma de conseguir el éxito para jóvenes bandas como Lorde, Imagine Dragons y Baauer ganando gran parte de su popularidad gracias al impulso de las plataformas de streaming.
Sin embargo, incluso a medida que van creciendo, las empresas de streaming han detectado un problema persistente: los amantes de la música podrán consumir grandes cantidades de música, siempre y cuando ésta sea gratis, pagar por una suscripción mensual ha resultado mucho más difícil.
Pandora, la compañía de streaming que cotiza en bolsa, ofrece alrededor de 1,5 billones de horas de música al mes a más de 70 millones de usuarios, pero sólo alrededor de tres millones de ellos pagan por el servicio. El resto de usuarios prefieren la escucha gratis, pero tienen que soportar la publicidad. A pesar de que tiene un valor de mercado de $5 billones, Pandora tiene que luchar para ver un beneficio anual.
«Hay una resistencia irracional por parte de las personas en desembolsar un precio realmente bajo por la retransmisión de los servicios en streaming«, dijo Ted Cohen, consultor musical para la firma TAG Strategic. “Han pasado ya 13 años desde el fenómeno Napster, cuando la música era gratis, ahora es difícil que la gente vuelva a la idea de que la música, vale por lo menos, el valor de un café en un Starbucks a la semana«.
Los videos musicales de YouTube han hecho que sea la plataforma de escucha más popular entre los jóvenes oyentes, según Nielsen.
Cuando al director ejecutivo de Spotify, Daniel Ek, se le preguntó sobre el número de suscriptores de la compañía, dijo: «No somos una empresa que actualiza los números por cada millón de suscriptores que conseguimos. Lo actualizaremos cuando hayamos alcanzado un hito«.
Alcanzar esas metas puede resultar cada vez más difícil. Importantes compañías van a entrar en el mercado en los próximos meses, la competencia por el streaming de música está a punto de intensificarse.
Beats Music, un servicio de suscripción creado por los fabricantes de los auriculares Beats by Dr. Dre, llegará en enero, acompañado de una agresiva campaña de marketing. También se espera que YouTube y Deezer se unan a un mercado ya saturado de streaming que incluye Rdio, Rhapsody, Google All Access, Xbox Music de Microsoft y Sony Music Unlimited.
Y aunque todas estas compañías están luchando entre sí por los suscriptores, se enfrentan al reto adicional de conseguir que los fans de la música paguen por la música en streaming.
La estrategia de Spotify ha sido la de atraer a los clientes con una versión gratuita con publicidad, con la esperanza de poder «convertirse» en una suscripción de pago de entre $5 a $10 al mes, beneficiándose el suscriptor con una mejor calidad de sonido y sin anuncios. Pero el servicio, que se inició en Suecia en 2008 y ahora está disponible en 55 mercados de todo el mundo, no ha actualizado su número de clientes desde marzo, cuando reportó 24 millones de usuarios. Tan sólo seis millones pagan.
El acceso gratuito limitado en los dispositivos móviles que Spotify ha anunciado esta semana fue en parte una forma de seguir atrayendo a los consumidores que ahora pasan más tiempo con sus teléfonos y tablets que en el PC. El Sr. Ek dijo que la mitad de los nuevos usuarios de Spotify estaban registrándose a través de dispositivos móviles. Otra forma en la que Spotify espera atraer a nuevos clientes es a través de acuerdos exclusivos con músicos y bandas importantes, como sucedió con Led Zeppelin la semana pasada.
No se espera que Beats Music ofrezca la opción de escuchar gratis, ya que que los clientes encontrarán un servicio lo suficientemente atractivo como para pagar por ello. Ese plan puede apelar a los músicos, que se han quejado de que los royalties que recaudan de los servicios gratuitos son demasiado bajos para ganarse la vida. Los royalties de los servicios de pago tienden a ser mucho más alto.
Dentro del mundo del streaming, la opinión predominante es que el mercado es todavía joven y tiene un enorme potencial. En 2012, los servicios de streaming y radio por satélite en los Estados Unidos aportaron poco más de $1 billón en ingresos para la industria discográfica, un aumento del 59% respecto al año anterior. Sin embargo, esos números son pequeños en comparación con los 5,6 billones de dólares de descargas y ventas físicas, de acuerdo con cifras de la Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos (Recording Industry Association of America). Se espera que el crecimiento del streaming sea aún más rápido en 2014, mientras que las ventas de CDs y descargas digitales bajen.
Anthony Bay, presidente de Rdio, dijo: «Pasaron muchos años hasta que las descargas digitales se convirtieron en la corriente principal, conviviendo con los CD, y con el tiempo, las suscripciones serán una tercera opción ampliamente adoptado«. Rdio, que comenzó en 2010, no ha anunciado sus números de suscriptores, pero el jueves inició una campaña de marketing a través de un acuerdo con el gigante de la radio Cumulus Media para promover su servicio en el aire.
Aún no está claro exactamente cuántos suscriptores debe tener un servicio de streaming para ser un éxito comercial, aunque Spotify parece haber elegido 40 millones como objetivo. Utiliza ese número para demostrar la cantidad de dinero que puede contribuir a la industria de la música una vez que alcance una escala dominante.
La mayoría de los otros servicios no informan públicamente sus resultados, pero los analistas estiman que el número total de abonados a servicios de streaming pagados en los Estados Unidos es algo más de cinco millones. Esas cifras palidecen en comparación con las cifras publicadas por otras compañías de medios como Netflix, con cerca de 31 millones de suscriptores, y Sirius XM Radio, con más de 25 millones.
Varios analistas dudan de que las compañías de streaming puedan atraer suficientes clientes de pago como para subsistir, citando una fuerte caída en las ventas de música en la última década y una notable subida de la música gratis online. Afirman que será difícil para ellos sobrevivir con la publicidad por sí sola.
En cambio, algunos ven el éxito de estas empresas como la mentira en un modelo apodado subsidio, en el que las ventas de música son compatibles con otro negocio con mayores márgenes. Apple, sobre todo, utiliza las ventas de música de bajo margen de estas compañías de streaming para estimular la demanda de iPods, móviles y ordenadores.
James L. McQuivey, analista de Forrester Research, dijo: «La música es un acompañamiento, que se añade al día a día, en el trabajo, en la cocina… Pero no es algo por lo que estemos ansiosos por pagar si no es necesario«.
Y luego está la feroz competencia de los nuevos operadores que continúan inundando el mercado. Cuando se le preguntó acerca de la competencia, el Sr. Ek de Spotify señaló que había muchos servicios similares cuando su empresa comenzó. Y muchos de esos servicios, como Myspace Music, Napster y Zune, se ven disminuidos o han desaparecido por completo. Pero dijo que estaba contento de ser un líder en lugar de un rival. «Prefiero ser objeto de caza a ser el que tiene que perseguir a la gente«.
Artículo original por Ben Sisaro: New York Times